ライオン歯磨き商品130年史 香味原点、媒体変遷にも即応 テレビ史飾るあの一言も登場

◆香味へのこだわり

　発売当初の「獅子印ライオン歯磨」は「細かく砕いた塩やマグネシウムなどで片栗粉に配合した」だけで、香料は配合していなかった、という。売れ行きは伸びず、翌年（1897年）初めて、“高尚なる香物”である高級輸入香料を配合したところ、「香味がよい」と評判を呼び、売り上げが拡大基調に転じた。

　このように「獅子印ライオン歯磨」は、ライオンの最初の歯磨き商品の“出発点”になっただけでなく、その後のライオンの歯磨き事業が香味にこだわる“原点”にもなった。香味開発の研究員が、爽快感に不可欠とされるミントを求めて、“天然ミント”の産地であるアメリカに赴き独自の香味設計を行うなど、香味重視の姿勢は現在のライオンの商品開発の取り組みに受け継がれているという。

特別展示で紹介された「獅子印ライオン歯磨」の試供品付きの広告ちらし（1898年、右上）

◆昭和の“おばけ番組”　

　ライオン創業時の商品を普及させるために活用した“宣伝メディア”は音楽宣伝隊や試供品付き広告ちらしだった。この広告ちらしには「見本を配布する…請ふ（＝切に願う）御試用の程伏（ふ）して（＝くれぐれも）願い上げ奉りそうろう」と時代を感じさせる文句が躍動している。

　一方、時代が下って明治から大正を経て昭和になると、巨大な消費者への宣伝が可能となるマスメディア、特にテレビがライオンの宣伝メディア戦略の基軸となる。夫婦共働き世帯が今ほど多くなかった当時、主婦らが良くみていた午後のワイドショーで自社商品を紹介する「実演生CM」はよく知られているが、歯磨き商品の宣伝で決定的だったのは今では考えられない高い視聴率（最高視聴率50.5パーセント）を誇った“昭和のお化け番組”「8時だヨ！全員集合」に出演するザ・ドリフターズの加藤茶さん（83）がテレビの前に釘付けの少年少女に向けて放った一言、「歯、磨けよ」「歯、磨いたか」だったという。

ライオンの歯磨き商品発売130周年記念イベントで「歯、磨けよ」を再現した加藤茶さん

◆加藤茶さんに感謝状

　明治の広告ちらしとは異なる調子のフランクな加藤さんの一言が、子どもたちの毎日の歯磨き習慣を後押しする力になったとして、ライオンの竹森征之社長（56）は11月5日、加藤さんを本社に招き、ライオンやライオングループ・関連会社の社員一同からの感謝状を手渡した。

　現在12歳の子どものおよそ8割に虫歯がない背景には、人気者加藤さんの呼びかけで毎日の歯磨きを習慣化したかつてのドリフっ子たちが今は親となって「歯磨いた？」と自身の子どもに語りかける、加藤さんを起点とする“呼びかけのリレー”が歯磨きの促進要因の一つとして存在している、という。

　「当時子どもたちは土曜夜の“全員集合”を見ていないと、月曜の学校での子ども同士の会話の輪に入れなかった。それだけ多くの人が家族そろってテレビの全員集合を見ていた」と振り返った竹森社長は「憧れの加藤さんを前にして緊張しています」と語った。感謝状贈呈などの大役を終えて舞台を退く際は、加藤さんと志村けんさん（1950～2020年）の大人気芸「ひげダンス」の身振りを見せるなどして加藤さんに会った喜びを素直に表していた。

ライオンの歯磨き商品発売130周年記念イベントで加藤茶さん（右）に感謝状を手渡したライオンの竹森征之社長（中央）

◆偶然の産物

　加藤さんの一言は「8時だヨ！全員集合」の番組スポンサーだったライオンの歯磨き商品のPRだけでなく、歯磨き習慣を促すことで、子どもたちの歯の健康や歯磨き市場自体の拡大にも寄与する形になったようだ。この一言は全員集合の番組スポンサーだったライオンの商品を意識して発したものではなく、加藤さんの遊び心から出た自然な言葉だったからこそ、子どもたちの歯磨きの習慣化という大きな寄与につながったのだろう。

　この点について、加藤さんは「（歯磨きを呼びかけることになった番組のエンディング曲の場面は）ずっと“アービバ、ノンノンなどと合いの手を入れる役で、歌詞を口ずさむ担当ではなたので、そのうち合いの手でだけでは飽きてきて、歯磨けよ、歯磨いた、お風呂入れよ、宿題やったか、車に気を付けろよ、お母さんの言うこと聞いたか、などと調子に乗って言うようになりました。これが意外に世の中に広がり、私自身“歯磨いたか”と親しみを込めて街中で大人から呼びかけられたこともあり、かなり普及しているなと驚いたことがあります」と語り、歯磨きの習慣化に寄与した“あの一言”が、天性のエンターテイナーの1人である加藤さんの“機知が生んだ偶然の産物”であることを明かした。