ライオン歯磨き商品130年史　香味原点、媒体変遷にも即応　テレビ史飾るあの一言も登場

　たばこは吸わないが長く愛用していた歯磨き粉は「タバコライオン」。店頭から消えて久しいが11月5日、ライオン本社（東京都台東区）の特別展示で、あの粋な意匠の紅白缶容器に“再会”、歯磨き後のさっぱり感も思い出した。

　この特別展示は、130年に及ぶライオンの歯磨き事業を、歯磨きに関する最新の研究成果も含めて報道陣向けに紹介する内容で、最初の商品「獅子印ライオン歯磨」（粉歯磨き、1896年発売）から近年の液体・ジェル状歯磨き剤など膨大なライオン商品群が並んだ。

歯磨き関連の膨大なライオン商品群が並んだ特別展示。右が愛煙家に人気だった「タバコライオン」（1962年発売、2016年製造終了）＝東京都台東区のライオン本社、2026年11月5日

◆音楽宣伝隊

　ライオンの前身・小林富次郎商店（1891ｰ1917）が「獅子印ライオン歯磨」発売2年後の1898年（明治31年）に展開した、町を練り歩いて商品を宣伝する「音楽宣伝隊」の写真パネルもあり、今のような歯磨き習慣が根付いていなかった当時の人々に自社商品をアピールするために、業界後発組の同商店が、あれこれ知恵を絞っていたことがうかがわれて、面白い。

　パネルの説明によると、この音楽宣伝隊は、かねや太鼓、笛を奏でる楽器担当の楽手6人と口上屋1人の7人編成。口上屋が「この歯磨きを使えば口臭を治し、虫歯を予防する」などと口上を述べて人を集め、試供品付きの広告ちらしを配っていたという。

　その広告ちらしには、口臭除去や虫歯予防だけでなく「歯質を雪白（せっぱく）健全ならしむる事本品の特色なり」と今でいう「ホワイトニング（歯を白くすること）」をPRしているような一文もある。江戸時代の既婚女性が歯を黒く染める「お歯黒（おはぐろ）」の風習が完全になくなったのは大正時代とされる（歯科医師会ホームページ）が、明治元年（1868年）生まれが30歳になるこのころからすでに“歯の美白商戦”が始まっていたのかもしれないと考えると、興味深い。

　しかし、この「雪白」よりも消費者の関心を呼び「獅子印ライオン歯磨」の評判を高めたのは、高級な輸入香料を配合した“香味”のアピールだった。広告ちらしは「（本品は）歯科学上尤（もっと）も重要なる薬品として高尚なる香物を配合しあらば馥郁（ふくいく）として（良い香りがして）口中の悪臭を除き」と香味の良さをPRしている。

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◆香味へのこだわり

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